Community Managers Valencia, Social Media, Salud 2.0

En un continuo intento de ordenar todas las ideas que han surgido desde la lucha del día a día y apoyándome en EL libro, The Art of Community de Jono Bacon (quien me devuelve la fe en la profesión), intentaré explicar por qué el community management no es marketing. Atención: aunque la longitud pueda asustar, intento hablar de forma directa y sin subterfugios.

Leí en un tweet de una cita de P. Drucker definiendo el marketing: “Marketing is the whole business seen from the customer’s point of view”. En mi opinión es una definición idealista del marketing, yo hubiera dicho a tenor de lo que vivo todos los días como usuaria que el “marketing is how business owners and their corporate image specialists shape the way the customers see their business”. Y en esa base del marketing encontraremos el concepto de seducción (seducere, traer algo a uno mismo) a través de diferentes acciones. Creo que realmente Peter Drucker definió en su momento, y sin saberlo, al community manager, no al marketing.

Respecto a esa cita de Drucker, Ross Mayfield dice “marketing doesn’t own all the more specialized processes that create this view, so Marketing Managers become traffic cops and attempt to interface the whole organization (…) When people seeking support, sales, partner, developer and media conversations intersect primarily with one part of the organization that has its own goals and measurements — you have an elephant trying to fit through a keyhole and nobody knows who has the key” (mi negrita).

Vamos al diccionario. El DRAE dice: “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. El community manager, y nosotros lo somos, no busca el aumento del comercio -al menos no directamente o de forma instántanea- y por tanto sus acciones directas no pueden ir encaminadas a eso. Lo dije en una charla que me invitó a dar en el encuentro informal , citando a Kathy Sierra, “please businesses don’t do social media, do “user happiness”"…

User happiness? WTF is that? Show me the money for fuck sake! Bueno, correcto, no hay money directo en la búsqueda de la felicidad del usuario. Pero quedarse en la retribución inmediata es la miopía del beneficio instantáneo, sin importar en absoluto lo que dice el usuario, de verdad. Es la miopía de no ver que te asegurarás unos beneficios a largo plazo si además de preocuparte por la imagen y visibilidad de tu producto, te preocupas por la reputación. (Nota: sí, imagen y reputación NO son lo mismo, para avanzar un poco: la imagen de un producto la fabricas, y las acciones para ello es el marketing -mira por donde-, la reputación te la ganas – y aquí no hay marketing que valga). Unos usuarios felices te aportan una reputación positiva y un usuario feliz te recomendará. Una recomendación no es una venta pero puede serlo, y ¿cómo medir esa conversión cuando las recomendaciones se producen en la barra de los bares, en el sofá de tu casa, en un ascensor, en un evento? Pero si es en la red, quizás puedas medirlo.

Es realmente cansado ‘luchar’, ‘remar’ contra corriente, cuando la corriente es equiparar (ya lo veo hasta en cursos, no hay nada que hacer (?)) que el community management es social media marketing y posicionamiento en buscadores. Es cansado también evangelizar a las empresas que te contactan. Están quienes no lo aceptan, e insisten en el perfil de marketing (unos presupuestos por cantidades, 3 posts, 4 anuncios, e incluso por palabras, que hará cualquier interno de turno), están otros que deciden dar el paso aún no teniendo claro cómo será (y se les explica claramente y luego toca seguir ‘formando’) y muy pocas las que lo tienen claro -bienaventurados sean-…Sinceramente aunque sea un modelo de negocio equivocado, preferimos la honestidad, no vendernos a una propuesta de social media marketing, y focalizarnos en lo que sabemos hacer. El problema es que si bien nosotros NO invadimos por tanto el terreno profesional de los demás, los demás sí van a hacerlo. Si bien nosotros incentivamos y animamos a que haya un rol de marketing manager, no creo que los demás hagan lo mismo.

Creo que una empresa debe aprovechar las oportunidades que les ofrecen las tecnologías actuales de la web social para atender a estos usuarios, aglutinarlos, innovar a partir de ellos, y convertirlos en usuarios satisfechos, ante la buena y la mala crítica, generando una reputación firme y sólida a prueba de errores puntuales. Porque todo ello, llevado de forma correcta, servirá no sólo para asegurarse una estrategia a largo plazo de beneficios, sino para ser un ejemplo de referencia, y una marca innovadora con el usuario. Una empresa debe tener una estrategia global y diferenciarla según los objetivos. Sabemos por experiencia que los objetivos de un marketing manager no son (ni deben ser) los mismos que los de un community manager, aún siendo roles complementarios, y eso se traduce en acciones distintas y que tienen un efecto diferente en el consumidor. Si una empresa tiene ambos roles, estará preparada para la relación con el consumidor del presente y mañana:

• El MKT manager usará la ‘web social’ como un canal más de publicidad a través de campañas ‘interactivas’ de social media marketing (que el usuario advierte como tal).
• El community manager usará la ‘web social’ como un canal de conversación, comunicación y soporte directo entre empresa y usuario (y podrá colaborar y comparar reacciones con las campañas del MKT manager).

Sí, empresas, sí…hay algo más que el capital, está el capital social, que es el habitat del community manager. Y su divisa es la ‘confianza’ y el ‘respeto’.

Si eres una empresa grande de prácticas monopolísticas y servicios básicos necesarios para el consumidor, que va a usar sí o sí, igual todo esto te da igual. Bien, ese es vuestro problema. Sobre todo lo sentiremos por todos esos usarios que conformamos esa comunidad alrededor de tu producto. Una comunidad que tendrá en común la crítica negativa hacia ti, pero a los socios e inversores esto les da igual. Nosotros no vamos a cambiar ahora la ética de la economía. Faltaría. Esperaremos (a) que te des cuenta. Pero para todas las demás: ¿realmente os podéis permitir esa actitud? ¿os podéis permitir no hacer ni caso a aquellos usuarios que hablan de vosotros en las redes? ¿os podéis permitir una hoja de ruta en vuestro producto sin tener en cuenta al usuario? ¿os podéis permitir el lujo de tener una forma unidireccional de comunicaros ya sea en forma de comunicados de prensa, tablón de noticias de una web, etc.? O también: ¿Creéis que con un anuncio en Facebook, una campaña de ‘ven, haz esto y llévate algo’, y una de SEO conseguiréis la única medida por la que se determina una ‘comunidad de éxito’? (i.e el sentimiento de pertenencia y orgullo a un proyecto de lucro o no, un producto, un servicio, una institución bien reputada, y que te tiene en cuenta). Yo digo que no.

Esas acciones están bien y pueden ser necesarias. ¿Quién no las ha hecho? Os diré un dirty little secret…la gente que participa en tus páginas de FB o en tu web a cambio de un regalo…eso generará -puede- participación, pero dirty little secret del social media: nadie participa por que sí. Y sobre todo, esto pasa porque no hay realmente entonces sensación de pertenencia, es algo falso, creado, ‘fabricado’ (sobre todo si es una empresa que acaba de darse a conocer o no había puesto nunca un pie en la red). Mientras el community manager y sobre todo la empresa, tengo esto claro y sepa diferenciar qué objetivo tiene cada cosa, maravilloso. Es probable que incluso tenga hasta un marketing manager.

“If there’s no belonging, there is no community” (J. Bacon, The Art of Community, p.5)

¿Has pensado si tienes un producto o servicio que pueda generar esa sensación de pertenencia? ¿Cómo puedes saber si hay sensación de pertenencia? Ya te lo dirá tu community manager, es parte de su trabajo, si sabe cómo.

El community manager es un papel que necesitas si quieres conectar realmente con tu comunidad y aprovechar el valor de esa capital social, basado en los principios de la honestidad, transparencia y la retroalimentación, para tener un servicio de referencia, una continua mejora, una nueva fuente de ideas. ¿Y por qué quiero conectar con ella? Lo que quiero es money, que no me has leído antes, WTF, estás ciega, Elena! Pues si estás preguntándome esto de nuevo, igual el problema no somos nosotros.

(Y todo esto simplemente en lo que respecta a community management externo, porque luego está todo lo que hace de forma interna en la empresa y los beneficios que eso provoca. Ahora no, paso.)

Sinceramente, el menor de los problemas es un anuncio de Fanta. Estamos asistiendo al boom del community management pero al final va a ser un boom real. Reventado desde dentro, community management NO es social media marketing: “At the heart of this enablement is trust”, dice Jono. Efectivamente el community manager tiene que tener la confianza de esa comunidad (doy por sentado que tienes la de la empresa), y personalmente dudo que esa confianza puede producirse si lo único que le mueve es vender, porque la gente no te verá como alguien al que comunicar sus sugerencias, quejas, etc. sino como a un vendedor. Y sinceramente ¿quién confía en un vendedor?, ¿quién puede ver a un vendedor como un rol independiente? No tengo nada contra los vendedores, porque todas las propiedades que uno adquiere siempre ha sido a través de una u otra forma de vendedor que hace SU trabajo…pero seamos honestos, si tanto nos fiamos de un vendedor ¿por qué suele haber un imaginario de desconfianza alrededor de ellos y tenemos refranes como ‘vender la moto’, ‘vender la burra‘…?

Me gustaría ver a ese community manager que entiende que el CM es social media marketing y posicionamiento SEO cuando, a saber entre muchas:

1) Tiene que ser responsable de comunidad de una red social vertical sin ánimo de lucro.
2) Se encuentra que debe poner en marcha unos procesos de soporte para la comunidad.
3) Tiene a un usuario muy descontento que exige explicaciones, soluciones, en alguna parte de la red…
4) Debe extraer las ideas y sugerencias de la comunidad, implementar algún proceso manual o automático de canalización, procesarlas internamente en la empresa y establecer un loop continuo, exigiendo a la empresa compromiso.
5) Tiene a un usuario que difama.
6) Tiene a una estructura interna en la empresa totalmente pasiva.

Me fastidia escribir con tanta abstracción y conceptualidad porque temo sonar a teórica vendehumo, pero mientras siga quedando ganas seguiremos luchando por definir al community manager, no cambiarle la definición para tener que ‘venderlo’. Estamos solos en esta definición del CM, y hemos llegado tarde porque el daño ya está propagado de forma interesada, puede. ¿Nos quedaremos más solos como sigamos publicando estas cosas?… puede.

O no.